Quando pergunto a um dono de PME como ele vai crescer este ano, a resposta quase sempre é a mesma: “preciso de mais clientes”. Nunca “preciso cuidar melhor dos que já tenho” nem “preciso ser mais indicado”. E é aí, nessa resposta automática, que está um dos erros mais caros do pequeno comércio: acreditar que o trabalho comercial termina quando o cliente assina.
O percurso de um cliente —a jornada do cliente— tem várias etapas, e a venda está mais ou menos no meio. A maioria das PMEs coloca toda a sua energia na primeira metade e ignora a segunda, que é justamente onde está o dinheiro mais fácil de ganhar. Com esta série quero percorrer a jornada completa; vamos começar vendo-a inteira.
As cinco etapas do percurso de um cliente
Todo cliente, esteja ou não mapeado, passa por estas etapas:
- Descoberta: ele conhece você pela primeira vez (procura você, indicam você, vê o seu conteúdo).
- Consideração: ele avalia você em relação a outras opções e pede informações.
- Compra: ele decide e compra de você.
- Retenção: ele continua com você, compra de novo, não vai para o concorrente da frente.
- Recomendação: ele traz clientes novos falando bem de você.
Cada etapa tem pontos de contato diferentes —o seu site, um e-mail, uma ligação, o próprio produto— e cada uma precisa de um trabalho comercial diferente. Enxergar todas é o que separa quem “vende” de quem tem um processo comercial completo.
Por que a segunda metade é a mais rentável
Aqui está a conta que quase ninguém faz:
Vender para um cliente novo custa várias vezes mais do que vender para um que já comprou de você.
Ao cliente novo você tem que descobrir, convencer e ganhar a confiança do zero. Ao que já comprou de você, basta atendê-lo bem e voltar a aparecer.
O viés do “só vendas novas” tem uma causa
Não é que os donos não se importem com a retenção; é que a primeira metade do funil é a que se vê. Um prospect novo é empolgante e mensurável. Um cliente para quem você deveria ligar para recompra é invisível: ele não está pedindo nada, então ninguém se lembra dele… até que ele vai para a concorrência e você nem fica sabendo por quê.
Por isso a jornada completa não se sustenta com boa vontade, mas com um sistema que torne visível cada etapa: quem você descobriu e não seguiu, para quem você vendeu e não voltou a contatar, quem está pronto para recomprar.
O que vem nesta série
Nas próximas publicações vou percorrer as cinco etapas uma por uma: como descobrem você, como um curioso vira prospect, o que faz com que finalmente comprem de você, como reter o que você já conquistou e como transformar um cliente feliz no seu melhor vendedor. A ideia é simples: parar de pensar o funil até a venda e começar a pensá-lo completo.
Isso se conecta com algo que já contei: a diferença entre vender e ter um processo comercial. A jornada completa é, justamente, esse processo visto de ponta a ponta. E quando você quer sustentá-lo sem que dependa da memória, um CRM como o Mexus CRM dá a foto de cada negócio e cada cliente em cada etapa; mas antes da ferramenta, vem entender o mapa.
O funil não termina na venda: a metade mais rentável começa depois. Pensá-lo só até o fechamento é deixar dinheiro na mesa.
Perguntas frequentes
O que é a jornada do cliente?
É o percurso completo que um cliente faz com você: desde que descobre você, passando pela consideração e a compra, até a retenção e a recomendação. Enxergá-lo inteiro —e não só até a venda— é o que permite a uma PME crescer sem depender unicamente de conseguir clientes novos.
Por que é mais barato vender para um cliente atual do que para um novo?
Porque com o cliente atual você não precisa mais descobri-lo nem ganhar a confiança dele: ele já conhece você e já comprou de você. Com um cliente novo você paga todo o custo de atraí-lo e convencê-lo do zero. Por isso a retenção e a recompra costumam ser o crescimento mais rentável de uma PME.
Preciso de um CRM para trabalhar a jornada do cliente completa?
Para entendê-la, não; para sustentá-la, ajuda muito. A segunda metade do funil —retenção e recomendação— é invisível sem um sistema que lembre você de quem contatar. Um CRM como o Mexus CRM torna visível cada etapa para que nenhum cliente esfrie por esquecimento.
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